Французы захватывают рынок стройматериалов
Экономический кризис и резкое обесценивание рубля резко сократили поток импортной плитки и керамогранита на российский рынок. Освободившуюся нишу заняли отечественные предприятия. И хотя на прилавках магазинов мы по-прежнему видим сплошь бренды на иностранных языках, на сегодня три четверти товара производится в России.
Но, похоже, золотое время отечественных предприятий в прошлом. Рост спроса на плитку остановился. Строительные гипермаркеты активно открываются в новых регионах и душат трудновыполнимыми требованиями поставщиков, о чем недавно «Комсомольская правда» рассказала в статье «Грозит ли рынку стройматериалов французское иго?».
Мы обзвонили производителей. Оказалось, что эта проблема не надуманна и уже вызывает у них некоторую озабоченность.
«СПАД ЧУВСТВУЕТСЯ»
В 2017 году объем российского рынка керамической плитки и керамогранита составил 193,9 млн кв. м, что на 8,3% выше уровня 2016 года. В 2018 году рынок увеличился до 209,1 млн кв. В числе ключевых причин развития отрасли эксперты отмечали запуск программы реновации в Москве, увеличение темпов строительства жилья с готовой отделкой и продолжение волны ремонтов, проводимых населением, несмотря на отсутствие фактического роста доходов.
В начале 2019 года производители достаточно оптимистично оценивали собственные перспективы. Расширяли производство. Но первый настораживающий звоночек уже прозвучал: по разным оценкам, объем продаж отставал от производственных показателей на 7-11%, что привело к затариванию складов.
Сейчас картина стала еще критичнее.
- Спад небольшой мы ощущаем, но в целом наше состояние на сегодня достаточно стабильное, - отметила заместитель коммерческого директора компании «Нефрит-Керамика» (Ленинградская область) Ирина Багаудинова. - Судя по настроениям на рынке у всех примерно такое состояние: спад чувствуется, но в целом ситуация стабильная.
- У заводов без участия иностранного капитала есть сложности, ставки по кредитам наших банков не дают возможности нормально инвестировать в совершенствования технологий, - говорит Владимир Зверев, коммерческий директор Керамогранитного завода (броенд Italon), - Сбыт начинает стагнировать и даже уменьшаться, но пока за счет уменьшения доли импорта.
«ДИКТУЮТ УСЛОВИЯ»
Как решить проблему? Производители расширяют сотрудничество со строительными гипермаркетами. По данным маркетинговой компании IndexBox, К началу 2019 года свыше 60% объема продаж (по разным оценкам, от 120 до 130 млн кв. м) приходились на четырех ведущих операторов: «Леруа Мерлен», «Открытие» (ГК «Баусервис»), «Мосплитка» и ТД «Петрович».
Бесспорный лидер рынка DIY (Do It Youself или «сделай сам» в русском переводе) - «Леруа Мерлен». Сеть французских строительных гипермаркетов всегда отличалась амбициозностью, активно выходила в новые регионы. В настоящее время начитывает больше 100 магазинов. Но сейчас ей на руку играет и рыночная ситуация. Сеть «К-Раут» перешла под контроль «Леруа Мерлен Восток», сеть «Касторама» объявила о своем закрытии и уходе с российского рынка. Эксперты отмечают, что «Леруа Мерлен Восток» анонсировал планы по созданию торговой площадки для строительных организаций. Этот шаг в числе прочих последовательных действий свидетельствует о серьезных амбициях «Леруа Мерлен» на глобальное лидерство на рынке строительно-отделочных материалов в целом, и керамической плитки и керамогранита в частности.
«Укрупнение оптового звена дистрибуции и консолидация DIY-сетей вызывает обеспокоенность у производителей керамической плитки и керамогранита», - сообщают эксперты в февральском исследовании IndexBox.
И это не пустые слова. Даже по официальным данным доля «Леруа Мерлен» на рынке «товаров для дома» составляет около 20%. Но в маленьких регионах она еще выше. Производители плитки и керамогранита чувствуют пугающую рынок монополизацию. Другое дело, что они практически все пытаются сотрудничать со строительными гипермаркетами и достаточно осторожно подбирают слова в общении с журналистами.
- Не думаю, что это угроза для производителей, но монополизация очевидна и проблемы будут у небольших магазинов низкого и среднего ценового сегмента, - говорит Игорь Железовский, заместитель директора по маркетингу и продажам компании «ЗКС» (бренд «Уральский Гранит»).
- Сети начинают диктовать свои правила участникам рынка. Угроза не завтрашнего дня, но просматривается в перспективе ближайших 5-10 лет, - пресс-служба компания VITRA передала комментарий своего руководства.
В развернутых ответах производители признают, что розничный рынок по продаже плитки укрупняется. Мелкие игроки выдавливаются более крупными участниками рынка. В разных городах с разной скоростью, торговля в итоге уходит с «диких» строительных рынков с гаражными будками в большие цивилизованные строительные комплексы, а также DIY-сети. В отрасли наступила та стадия, когда выигрывает конкуренцию производитель, обеспечивающий лучшую доступность и представленность на рынке.
- DIY-сети умеют играть на этих конкурентных полях. Поэтому и выигрывают, и достаточно быстро откусывают долю розничного пирога, - замечает начальник отдела продаж «ALMA Ceramica» Игорь Горбунов.
«ЗАРАБОТАТЬ НЕ ДАДУТ»
Сотрудничество с DIY-сетями — хлеб горький. Оно позволяет загрузить мощности предприятий, но при этом зачастую приводит к повышению требований, которые для производителей могут быть кабальными.
- Выбор работать или не работать индивидуален для каждого производителя. Для кого-то присутствие там – угроза на грани рентабельности, а для кого-то единственный шанс существования на рынке, - отметили в компания VITRA.
- Есть одно НО - сети не дадут заработать, и заставят принять их сложные контракты без изменений, - пояснил коммерческий директор Керамогранитного завода (броенд Italon) Владимир Зверев.
Многие управленцы признаются, что заводам работать напрямую со строительными гипермаркетами практически нереально. Предприятие готово отгружать плитку вагонами и фурами, а торговые сети требуют поставлять товар гораздо меньшими партиями — чуть ли не паллетами. Поэтому многие производители вынуждены сотрудничать с торговыми сетями через оптовиков, которые более гибко подстраиваются под требования торговых сетей. Но в этом случае производитель вынужден предоставлять партнерам дополнительную скидку.
ВЕДЕТ К УПРОЩЕНИЮ
Каким бы не был уникальным товар его мало произвести. Главное — продать. Поэтому торговые сети нередко выпускают собственные торговые марки (СТМ), заказывая их производство на имеющихся на рынках предприятиях. Это касается не только молока, соков или котлет. Строительные гипермаркеты активно производят плитку. Заводам удается загрузить производственные линии, но при этом само производство может балансировать на грани рентабельности — цены диктует заказчик.
- Сейчас производство СТМ становится массовым. На территории России в этом сегменте производства керамики мы были первыми, - отметила Ирина Багаудинова, заместитель коммерческого директора «Нефрит-Керамика». - Тогда на нас смотрели очень странно, но сейчас практически каждый производитель работает со спецзаказами.
Ирина Багаудинова отметила, что заниматься выпуском собственных брендов производителю выгоднее, а СТМ — проще. Например, плитка собственного бренда, отгруженная дилеру по 500 рублей за квадратный метр, в магазине будет продаваться по 1000 рублей. Но если плитку заказала торговая сеть (речь об СТМ), то с предприятия ее отпустят по 450 рублей, а в магазине ее могут продать и по 1500 рублей за метр. Торговец (он же хозяин марки) накрутит 200% прибыли!
- Для масс-маркета делают достаточно простые коллекции: и материалы подешевле, и производство полегче. Поэтому с СТМ в убыток мы не работаем, - отмечает заместитель коммерческого директора «Нефрит-Керамика». - Кроме того, условия работы по разным заказам отличаются: если собственный бренд в гипермаркет поставляем по факторинговой системе (возврата денег можно ждать до 90 дней), а за отгрузку СТМ оплату получаем уже на следующий день.
Эксперты признают, что усиление оптового звена и сегмента DIY повлечет за собой ужесточение условий и повышение требований, которые для производителей окажутся невыгодными. Больше того, производители будут вынуждены оптимизировать свою деятельность под влиянием требований оптового звена и DIY, приведет к поляризации рынка, когда основная часть объемов придется на упрощенное и массовое предложение, а оставшаяся часть будет представлять собой специализированный сегмент премиальной продукции.
«ТЕРПИМОСТЬ К ВЗЯТОЧНИКАМ»
Экстенсивное развитие «Леруа Мерлен» привело к перераспределению игроков на рынке. В регионах закрываются строительные рынки и небольшие торговые сети. Крупные сети вынуждены объединяться. Отрасль беременна ожиданием, что Федеральная антимонопольная служба того и гляди ограничит развитие французской сети строительных гипермаркетов.
- Как мы знаем, правительство, прорабатывает свою антимонопольную политику на кейсах других сетей и отраслей, создавая больше прецедентов для балансирования сил, - отметили в компании VITRA.
Доходит до смешного. При подготовке этого материала один из представителей рынка позвонил автору с вопросом: «У какого депутата Госдумы всплывут эти материалы?»
Руководство строительных гипермаркетов чувствуют свою безнаказанность. Чтобы попасть на полку DIY-сетей, поставщика продавят по цене на товар, а также навяжут договор, предусматривающий штрафы, комиссии и «входной билет», а то и взятку!
- Наша компания с подобным сталкивалась, - говорит Ирина Багаудинова. - И взятки требовали, чтобы встать на полку. Но называть эти сети я не буду.
К сожалению, подобный ответ был не единственным.
Коммерческая коррупция – явление нередкое и зарубежные торговые сети, вовсе не гарантия честности неподкупности их менеджеров в области закупок и формирования ассортимента. Собственно, эта проблема на наш взгляд более принципиальная, чем вопрос госконтроля со стороны антимонопольного ведомства, ведь любые ограничительные меры важны не сами по себе, а то, кто и как следит за их исполнением. Ведь переиначить и обойти можно любой закон, а в результате станет только хуже. Достаточно вспомнить ситуацию с долевым строительством жилья.
В этом смысле показательный пример IKEA, в 2010 году сразу уволившая двух шведских руководителей за «терпимость» к российским взяточникам. Больше эта проблема там не возникала.
Бурный рост западных торговых сетей в нашей стране должен происходить прежде всего на основе соблюдения правил честной конкуренции между производителями стройматериалов, тогда и угроза монополизации не так страшна, но как показывает практика, в этом направлении есть к чему стремиться.